Wat betekent Google Store Visits en wat kan je ermee?

Last Updated on

Het zou voor iedere marketeer zo mooi zijn; weten wat precies het effect van Google Ads-campagnes ten opzichte van offline aankopen is. Voor adverteerders is dit namelijk nog vaak een grijs gebied. Men denkt wel degelijk dat online adverteren invloed heeft op offline doelen, maar het echt daadwerkelijk meten kan tot nu toe (nog) niemand. De techniek bestaat immers nog niet. Je zou het kunnen meten door veldonderzoek en daarmee is het alsnog lastig te bepalen. Daarnaast is dit behoorlijk tijdrovend.
Het gevolg is dat Google en andere online bedrijven momenteel behoorlijk onder druk staan om deze offline-waarde te kunnen aantonen. Nu heeft Google sinds 2015 Google Store Visits geïntroduceerd binnen Google Ads. Een goede stap in de richting om na te gaan hoe advertentieklikken en zichtbare vertoningen van invloed zijn op fysieke winkelbezoeken.

Wat is Google Store Visits?

De grote vraag die centraal staat bij Google Store Visites is: Welke mensen zijn na het klikken van een online-advertentie daadwerkelijk naar de fysieke winkel gegaan om een aankoop te doen? Deze groep mensen staat los van de mensen die al de intentie hadden om naar de fysieke winkel te gaan. Dit kan worden gemeten met het zogenoemde ROPO-effect (Research online purchase offline) in Store Visits. Deze Visits komen neer op alle gemeten offline winkelbezoeken die worden toegerekend aan een eerder interactiemoment met een online-advertentie. De soort advertentie kan hierin verschillen, dit kan een advertentie zijn vanuit Google shopping zijn of bijvoorbeeld de tekstadvertenties vanuit Google Ads.
Ook met Facebook kan een Store Visit worden gestimuleerd. Dit is een project die op dit moment ook nog in de testfase zit en ook alleen geldig is voor ondernemers met meerdere fysieke locaties. Een voorbeeld hiervoor is dat een bedrijf advertenties genereert aan mensen die vlakbij een bepaalde locatie zijn. Vervolgens kan men op deze locatie direct gebruikmaken van die actie in de advertentie. Op die manier wordt het aantrekken van fysiek bezoek gestimuleerd.

Hoe kan Google weten of jij een fysieke winkel bezoekt?

Wanneer je op een advertentie klikt met jouw Google-account en je daarna met jouw mobiel gaat winkelen, is er een grote kans dat je wordt geregistreerd als een Google Visit. De locatie en gegevens die Google van jou verzameld wordt bepaald op basis van zes aspecten:

  • Locatiegeschiedenis
    Het klinkt misschien eng maar Google houdt alle locatie bij die je bezoekt. Dit wordt gedaan door middel van Google Maps.
  • Lengte van het bezoek
    Google heeft bepaald dat een bezoek in een fysieke winkel langer dan 30 seconden moet zijn, wanneer je daadwerkelijk een aankoopt doet.
  • Zoekopdrachten
    Ook ‘lokale’ zoekopdrachten worden door store visits bijgehouden. Wanneer iemand bijvoorbeeld zoekt op “Dichtbij laptop kopen”, dan is dat een duidelijk signalement dat iemand conversiegericht op zoek is naar een laptop in een bepaald winkelcentrum.
  • GPS-signalen
    Wanneer je GPS aanstaat en je hebt toestemming gegeven dat Google toegang mag verlenen tot de GPS, dan kan het algoritme ook deze data meenemen.
  • Bluetooth-beaconsignalen
    Als jouw bluetooth aanstaat dan kan Google Visits ook door middel van Bluetooth bepalen waar jij je op dat moment bevindt.
  • Wifi
    Het wifi-signaal is een belangrijk element om te bepalen bij welk gebouw jij sterkere wifi hebt. De kans is namelijk groter dat je in een bepaald gebouw bent waarbij jouw wifi sterk is.

Daarnaast stelt Google vragen door middel van surveys. Dit kunnen bijvoorbeeld vragen zijn of je onlangs op een bepaalde locatie bent geweest. Wanneer je daadwerkelijk deze vragen beantwoordt, kan het algoritme ‘leren’ of dit daadwerkelijk zo is geweest. Door middel van interactie met de gebruiker wordt er steeds meer data opgenomen, op die manier wordt het systeem elke keer ‘gevoed’ om uiteindelijk steeds slimmer te worden.

Kan elke winkel gebruikmaken van Google Visits?

(Helaas) heeft Google wel een aantal vereisten bepaald om conversies via fysieke winkelbezoeken te kunnen meten. Een aantal op een rij:

  • Om de Store Visits in Google Ads te kunnen meten, moeten locatie-extensies worden geactiveerd in het Ads account.
  • Je moet meer dan één (het liefst meerdere) fysieke winkels operationeel hebben op verschillende locaties.
  • Alle locaties moeten een Google Mijn Bedrijf-account hebben dat is gekoppeld aan jouw Google Ads-account. Al deze locaties moeten zijn geverifieerd in Google Mijn Bedrijf.
  • De data uit Ads-campagnes moet representatief zijn. Dit betekent dat er minimaal duizenden advertentieklikken en zichtbare vertoningen moeten worden ontvangen.

Wat levert het op?

Wanneer je voldoet aan alle vereisten en voorwaarden, dan ben je al een eind op weg. Zodra je ook inzage hebt in hoeveel omzet een winkelbezoek je gemiddeld opbrengt, dan heb je uiteindelijk ook een beter beeld bij hoeveel omzet je uiteindelijk creëert uit online-campagnes.

Toch is het uiteraard alsnog lastig om exact te bepalen welke fysieke bezoeken er vanuit een advertentie zijn gekomen en welke niet. Er zijn natuurlijk altijd mensen die sowieso al van plan waren om naar de fysieke winkel te gaan. Dit percentage is lastig te achterhalen. In de daadwerkelijke berekening is hier rekening mee gehouden:

((Store Visits*incrementality %)*% that buys offline)*AOV= Offline Revenue from Online advertising

‘Incrementality’ percentage staat voor het aantal winkelbezoeken die niet had plaatsgevonden zonder de online-advertentie inzet. Maar hoe komt men tot dit percentage? Dit kan in principe snel worden bepaald door te bedenken dat iemand die zoekt op “Laptop (winkel) Amsterdam” sneller naar een fysieke winkel zal gaan dan iemand die zoekt op “Mooie winkels Amsterdam”. Naar aanleiding van deze zoekwoorden kom je er dus al vrij snel achter wie eigenlijk al de intentie had en wie niet. Zoals eerder aangegeven is een andere methode om echt kwantitatief onderzoek te doen uiteraard ook mogelijk. Dit kan worden uitgevoerd in de vorm van bijvoorbeeld vragenlijsten. Hierbij moet ook rekening worden gehouden met het aantal variabelen. Daarom is het van belang om een dergelijk onderzoek uit te laten voeren door een professioneel onderzoeksbureau.

De ´grote´ ondernemers krijgen zo beetje bij beetje meer inzage in het ROPO-effect. Daarnaast is het via het Google Ads account in combinatie met Store Visits mogelijk om data te krijgen in de tijdspanne tussen het moment van het klikken en het moment van de aankoop. Ook terugkerende bezoekers en demografische gegevens kan je uit Google Store Visits halen. Al met al erg interessante data, data die je kunt omzetten naar bruikbare informatie voor elke onderneming. Google is dan ook op dit moment volop bezig om dit meer en meer uit te werken en we gaan nog zeker meer horen van Store Visits, ook voor de kleine ondernemer.